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Qui ne s'est pas déjà enthousiasmé... ou inquiété en voyant avec quelle aisance des jeunes, et même des enfants, parviennent à utiliser toutes sortes d'objets numériques ? Le comportement des jeunes ayant grandi avec le numérique serait-il spécifique ? En quoi est-il différent de leurs aînés ou bien des jeunes des générations précédentes ?

Le rapport des jeunes au numérique suscite de nombreuses interrogations. L'Organisation des Nations unies vient de s'emparer du sujet en publiant la première étude mondiale sur les digital natives, soit 5,2 % des habitants actuels de la planète. Il s'agit, précise l'ONU, d'une génération de jeunes hyperconnectés – âgés de 15 à 24 ans – qui naviguent en ligne depuis cinq ans ou plus. Les écarts sont bien sûr considérables à travers le globe. En france, le taux de natifs numériques parmi les jeunes est de 90,7 % contre seulement 9,2 % en Afrique.

Dans les pays en développement, le nombre de digital natives va plus que doubler au cours des cinq prochaines années.

Ce phénomène est en pleine évolution et nous commençons seulement à en prendre la mesure. C'est justement l'ambition de cet ouvrage, coordonné par Thomas Stenger, qui regroupe les contributions de dix-neuf enseignants-chercheurs spécialistes du marketing et de la consommation des jeunes. À travers la métaphore des digital natives, ils examinent le rapport entre "les jeunes" et le "numérique", sous l'angle original du marketing et de la consommation.