Description

Markenmedien, Custom-Publishing oder auch Content-Marketing, viele schillernde Begriffe kreisen derzeit um eine Entwicklung des Markenmanagements, welche im Kern jedoch dasselbe Phänomen beschreiben: Marken entwickeln sich zu Medien. Vollkommen neu ist diese Entwicklung der Marken hin zu Medien jedoch nicht. Bereits im vorherigen Jahrhundert produzierten Marken eigene Radiosendungen oder Kundenzeitschriften. Neu ist jedoch, mit welcher Tragweite und in welchem Umfang sich solche Markenmedien, dank der Digitalisierung und des Internets, produzieren und verbreiten lassen. Anknüpfend an eine erste theoretische Ausarbeitung des Themas der Markenmedien, ist das Ziel dieser Arbeit, Hypothesen über die Wirksamkeit sowie Wirkungszusammenhänge von Markenmedien zu überprüfen. Da Markenmedien in der Regel nicht selbst im großen Stil beworben werden und daher auf die Verbreitung durch Rezipienten angewiesen sind (Word-of-Mouth), wird ein spezieller Fokus auf die interpersonale Kommunikation gelegt. In diesem Gefüge der interpersonalen Kommunikation nehmen Meinungsführer eine Sonderrolle ein. Durch ihre zentrale Stellung in der eigenen Gruppe, aber auch durch ihre Verbindungen zu fremden Gruppen tragen sie maßgeblich zur Diffusion von Meinungen und damit zum Erfolg von Markenmedien bei.